北京白癜风到底能治好吗 https://m.39.net/baidianfeng/a_4784642.html记者
楼婍沁
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许悦
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黄锦峰最近常会接到来自供应商和合作伙伴的慰问。大家关心逸仙电商的股价何以从今年2月时的25美元，跌到了现在的美元，也都不忘嘱咐他，千万不要因此有太大压力。
年11月，黄锦峰创办的美妆集团逸仙电商在纽交所上市。彼时距离他成立这家公司只过去了4年半。年2月，逸仙电商市值创纪录达到亿美元。而黄锦峰也毫无意外成了中国最炙手可热的创业者。这位“80后”在中山大学、哈佛商学院的求学经历，以及在宝洁与御泥坊的工作故事都常被引用，用于分析其财富积累的轨迹。
消费者更熟悉的还是这家公司的核心品牌完美日记。它被称为美妆界的“国货之光”，亦被视作迅猛崛起的中国新消费品牌的代表。
完美日记在年成立后，用了不到两年的时间，超过一众国内外竞争对手，成为了天猫平台彩妆类目的销量冠军。在上市前，它的净收入年增长率甚至达到位数：年，完美日记实现净收入0.1亿元，同比年的6.5亿元大涨77.1%；而年前三季度其净收入为2.72亿元，同比增长7.2%。
但伴随的争议也从未消停。
很长的一段时间内，分析完美日记或者逸仙电商成功路径的文章层出不穷。结论总是指向KOL种草等新兴流量营销方法最终成就了完美日记和逸仙电商。此外，居高不下的营销费用、占比不高的研发投入等都似乎成为它不被持续看好的原因。
在逸仙电商位于广州的办公室，黄锦峰接受了界面时尚的专访，阐释了其创业逻辑，并首度正面回应了外界对于完美日记和逸仙电商的诸多质疑。以下为对谈内容的节选。
图片来源：逸仙电商
完美日记不行了？
最近几年的、双11等电商大促节点，一直是完美日记的高光时刻。完美日记不断用眼影盘、唇釉等新品创造着销量记录。在年上市后，完美日记又推出了由周迅代言的“小细跟”口红，在冲击销量新高的同时，刷新自身形象。
但一切在年有了变化。
年天猫彩妆品牌销量排名中，完美日记跌落头名宝座，被另一国货品牌花西子和韩妆快时尚品牌CE击败。在双11的天猫彩妆销量榜单中，完美日记的排名仅排在第4位。
值得提到的是，这并非完美日记的个别问题，从年双11的销售表现看，“放缓”是国货美妆整体的关键字。以巴黎欧莱雅和雅诗兰黛为代表的国际美妆品牌重新回到榜单的前列。
界面时尚：为什么要做完美日记？
黄锦峰：完美日记的愿景是人人皆可轻松变美。可能因为小时候经历过生活的大起大落，才觉得如果能做一件事情，为普世带来价值，是很重要的。
刚好我第一份工作在宝洁是做美妆，在这个行业也深耕了十多年。我很享受创业过程里和一群有意思有能力的伙伴做一件有意义的事，我也相信中国未来会诞生具有全球影响力的本土美妆集团。
界面时尚：每个品牌都有自己的生命周期。完美日记目前处在自身周期中的什么阶段？
黄锦峰：一般一个品牌可能会在10年左右进入成熟期。完美日记在年4月才成立5周年，现在仍是在一个增长期。这个增长期，可能它的增长速度在变慢，因为基数大，但它还在增长。
增长来自多个方面，一部分来自人群边界的拓宽，比如，我们推出小细跟口红以后，我们吸引到了更多购买力更强的人群，包括天猫、淘宝定义的购买力在L1、L2层级的人群。
第二部分是进行品类的拓宽。完美日记最早做唇釉、眼影，现在我们开始延伸做口红、底妆。这些品类的延伸也会为我们吸引到一些新的用户。
第三个增长是渠道的增长。原本我们的渠道是%在线上，前年我们开了50家线下门店，去年开了多家。但是这多家门店能触达的人数还是有限的，因为我们发现有40%的用户，它的主要购买渠道不是线上，所以只有线上渠道触达不到这些人。
人群、品类、渠道的扩张会让品牌变成一个“全域品牌”。当品牌变成一个全域品牌，它就会进入一个相对比较稳定的阶段。
（注：天猫、淘宝平台根据消费者购买力的高低，划分为L1至L4人群）
界面时尚：你刚才提到“小细跟”，有人认为小细跟口红的推出是完美日记品牌升级的一次尝试，你认同这个说法吗？
黄锦峰：它不能叫升级，本质上是破圈。因为升级牵扯到一个价格带的提高，但是小细跟的单价还是很便宜，还是在完美日记的价格带里面。而口红是一个非常时尚的单品，是国货品牌最难做的品类之一，睫毛膏、眼线笔等功能好就行，但口红需要时尚、需要不LOW，是时尚心智的代表，和价格无关。
界面时尚：所以完美日记希望通过口红产品让整体形象变得更时尚？
黄锦峰：因果反了，是因为品牌的时尚度提升，才能有口红品类的扩充完成。也就是说如果品牌不时尚，你的品牌可以卖唇釉，但是不能卖口红。
时尚一直是完美日记品牌定位中的一部分，其余部分还包括科技和专业服务。
界面时尚：这些定位很好地传递给消费者了吗？你了解到的消费者对于完美日记的印象是什么样的？
黄锦峰：年6月时，天猫做了一个关于国货品牌00后粉丝数量的调研，天猫所有品类的品牌都参与，排名第一名是华为，第二名是完美日记，第三名是李宁。当时我们心里就知道00后这群用户已经认可完美日记作为一个国货品牌不比国际品牌差。你说完美日记有没有性价比，一定有，但它不low。
我们自己也做了大量的消费者调研。我跟团队去做消费者访谈后得到一个信息，我们的消费者其实有着很强的购买力，而且她们用过国际品牌的产品，见多识广，很有判断力。她们买我们的产品是因为我们的产品力，我们的原创设计得到了她们的认可。
但我们在年做的品牌健康度调研结果其实让我们有点失望。从彩妆品牌知名度的调研结果看，我们排名前三，在国货里排在第一。但在“你最喜爱的彩妆品牌”的排名里，我们排在10名开外，然后再问“你最喜欢的一个彩妆品牌”，回答“完美日记”的占比小得可怜，应该只有个位数。所以当时，我觉得完美日记知名度很高，但美誉度不够。
界面时尚：造成这个现象的原因是什么？
黄锦峰：我觉得在年之前，我们没有做太多品牌建设的事情。
在完美日记发展的第一个阶段，核心是产品驱动，我们开发一款又一款的爆款，消费者会记得完美日记的产品挺好用的，但是要说完美日记这个品牌代表什么其实不鲜明。
从品牌打造方法论来说，一般起点是产品，终点是品牌。所以，年开战略会的时候，我们就明确提出年的工作核心是要提升品牌的美誉度。
但因为疫情，我们有很多明星宣发、线下店扩张、大规模广告位推广等工作在年都没做。年4月品牌成立周年，我们宣发了“PD”的时尚“老花花纹”，做了全新的视觉设计，再加上年底到年这一年，与周迅合作，小细跟口红等产品打出来……到年6月再做调研的时候，就发现知名度我们还是排前三，美誉度能排到第六，前五都是国际品牌，和原来对比，有了进步。
我们预计大概需要两到三年的时间去完成品牌美誉度的建设。
我觉得这是一个蛮自然的过程，第一个阶段要用产品加流量完成品牌第一波积累，打出知名度。第二步要做的就是品牌美誉度建设及品牌个性鲜明化的过程。
周迅从小细跟口红开始与完美日记开始代言合作图片来源：完美日记微博
界面时尚：你觉得品牌美誉度由哪些部分构成？
黄锦峰：打造品牌美誉度在市场营销学里有科学方法论，其中有几个部分，一个是打造NPS（NetPromotionScore），NPS得分越高，就说明这个品牌的正向口碑力量越强，另一个是建立品牌资产，也就是消费者想到一个品牌能想到什么，能想到的美好的词越多，就说明这个品牌的资产越强。所以打造品牌美誉度不仅仅是一个艺术化的过程，它是有定量的方法论的，是一个科学加创意的过程。
界面时尚：这套理论放在当下的市场环境也适用吗？
黄锦峰：我不觉得今天中国的品牌打造方式有什么特别不一样的地方，我觉得现在的品牌打造，本质上和我7年在宝洁工作时打造品牌的方式没有变化。
界面时尚：那在现在的中国市场环境下，品牌建设的时间可以缩短吗？
黄锦峰：时间无法逾越，消费者要跟品牌之间产生感情，需要时间。
界面时尚：但从一、二级市场对于新消费品牌的投资热情来看，他们似乎都更着急了。而且有一种说法是，正是完美日记“烧融资”造就的发展神话，加剧了资本的疯狂。
黄锦峰：事实上，从公司成立的年6月，到年1月，我们的融资都非常艰难。年8月，我见了80个投资人才有一个投资人愿意投资。年1月，我们凭借年10亿人民币GMV的业绩，按照20亿元人民币的估值去做融资都很困难。
而且从招股书的数据也能看出，在年之前的三年，逸仙电商累计亏损几千万元。在年我们凭借单一品牌完美日记完成了超过2亿元的营收，净收入1.5亿元，历史累计赚了约1.亿元，也就是说其实我们不仅没有烧投资人的钱，还多挣回来几个亿。所以有人一直说我们“烧钱打法”，绝对扯淡。这些在招股书里写得清清楚楚、明明白白。
一个公司的生意模式没有验证之前就烧钱去扩张是一个很本质的错误。我们这个行业不是互联网行业，不存在通过烧钱扩张形成绝对规模，从而得到超额利润的逻辑。在美妆行业，单一品牌做得最高也就是得到了五到六个点的市占率，不可能一家独大，也不可能有超额利润。
（注：据逸仙电商招股书，上文“净收入1.5亿元”为该公司年的Non-GAAPnetin
