■作者王晖（品牌观察报）■来源品牌观察报（ID：mkt）终于，年进入了倒计时。当气温降至冰点，圣诞节也将如期而至，这不仅是西方家庭一个重要的欢聚时刻，更是一众品牌营销狂欢的重要时节。然而今年不同往年，在疫情洗礼下，品牌发展受到重创。所以，各大品牌迫不及待要在结束前抓住最后的营销机会，实现年末的最后一波增长。麦当劳今年推出了麦咖啡圣诞限定杯以及围巾帽子等周边产品；奈雪推出“奈雪圣诞草莓季”活动，不仅有圣诞限定“躺赢的圣诞老人”、“草莓千层”，还有霸气生日草莓、草莓撞撞宝藏茶饮品，并同时进行草莓千层买一送一抢券活动；喜茶则推出了“圣诞喜游记”活动，不仅推出新品“雪山莓莓桂花冻”，还有“当季草莓雪糕杯”、“厚牛乳草莓冻”等饮品，并推出转发免单活动。我们一起来盘盘今年品牌玩家们，又有什么样的营销“套路”！玩攻心情感营销永远是圣诞的套路首选，暖心的故事百看不厌。圣诞作为一个自带温暖氛围的节日，从情感牌入手进行营销攻心术，自然更容易达成活动目的。常见的情感营销方式通常会围绕自我、梦想、爱情、亲情、回忆等主题展开，其主要目的是触发用户的情感，走进用户的内心，进而引发用户参与。各大品牌提前进入圣诞状态，接连发布圣诞大片。可口可乐拍了支奇幻又暖心的微电影，Burberry致敬经典电影《雨中曲》，而万众瞩目的JohnLewis圣诞广告自然也不会缺席。相比往年，今年因为疫情的原因，品牌们在广告主题上似乎达到了统一，那就是传递温暖和希望。以可口可乐为例。可口可乐今年的圣诞节广告由Wieden+KennedyLondon负责创意。年，可口可乐迎来了一个重要的里程碑，距其首支圣诞节广告已经年了。因此，可口可乐请来奥斯卡获奖导演TaikaWaititi执导，并在全球91个市场推出。广告讲述了一位父亲在节日前要赶往海上风电场工作。临走时，女儿递给他一封信，希望把这封信交给圣诞老人。于是这位父亲展开了一段史诗般的征途，他漂洋过海，翻越高峰，徒步雪地，终于抵达了北极圣诞老人的家，然而圣诞老人却外出了。就在绝望之际，一辆可口可乐圣诞车赶到，将父亲送回家。抵达门口时，父亲打开女儿的信，发现女儿的愿望是“亲爱的圣诞老人，请把父亲带回家过圣诞节”。最后出现广告语“Givesomethingonlyyoucangive”。在国际上，可口可乐的圣诞车是一个假日标志，最早出现在年代。如今，这辆红色卡车已经成为了可口可乐圣诞campaign的一部分。但由于今年疫情的原因，可口可乐将不再举办一年一度的“圣诞卡车巡演”。玩限定每逢节日，品牌们必定会绞尽脑汁出各式限定礼盒，今年也不例外。这背后，实质上就是一种屡试不爽的饥饿营销策略，通过限定购买时间，传达出一种紧迫感，让消费者立刻采取行动，如“限时优惠”、“仅限当天”等字眼来刺激他们进行立刻购买。大牌们会结合每年不一样的主题，推出各种彩妆保养品的正装加小样的组合，汇总成礼盒一样的包装，实在是收藏或自用或送礼的好物。最具代表性的，就是星巴克了。星巴克开辟了自己独有的“杯子营销”模式。从年开始，星巴克每年11月都会推出圣诞节限定杯，从最开始的蹭节造势，到今天成为美国圣诞节的标志之一，买星巴克圣诞杯早已成为一种圣诞仪式。而自带“热搜体质”的星巴克杯子，也为星巴克在中国业务的拓展贡献了极大的流量，从去年引发抢购潮的“猫爪杯”到今年的奢华镶钻杯，星巴克在这个过程中一步步塑造起顾客的情绪认同。代表了资生堂高级艺术审美呈现形式的CPB，因为站在颜值顶端，每年上新都备受
