关系信贷经营的成败对公授信客户营销的通 [复制链接]

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信贷风险管理作者

寇乃天授信展业的成效，决定了信贷经营的成败。授信展业的关键一环，就是对公客户的营销。信贷实务中，对公授信客户营销的主要内容包括：一个核心（以客户为中心）、两种保障（信赖和心态）和七大技巧（寻找新客户、搜集客户情报、开启销售会谈、寻问技巧、推荐金融方案、处理客户异议和动态维护客户）。一个核心：“以客户为中心”客户经理在思想上明确了自己的角色定位，在思维、行动上遵循“同理心”，便可基本做到以客户为导向，为了关系的持久，需要以“双赢”为保障。1、角色定位先来思考一个问题，如下：思考：在与客户的接触中，客户扮演什么样的角色？客户经理呢？A、导演B、主角C、配角D、化妆师、灯光师等目前，被广泛接受的观点是市场是导演，客户是主角，客户的上下游企业及竞争对手是配角，客户经理是化妆师、灯光师等，你答对了吗？在营销中，毋庸置疑，客户是主角；客户经理作为客户的业务顾问，仅就金融领域提供专业化的服务，就如同化妆师一样，仅在化妆方面提供专业服务，却无法如导演那般面面俱到。思考：明确了角色定位，对客户经理的工作有什么指导意义呢？主角地位，意味着他要在整出戏中多露脸、多说话、多表现，意味着整个剧组要为他服务，意味着……；明确了客户的主角地位，意味着在与客户的沟通交流中，要多让客户说话、多让客户表现，意味着客户的需求才是金融服务的开始，意味着抓住了客户的剧本，就可以预判合作机会，意味着……化妆师地位，意味着仅在化妆领域提供专业化服务，意味着在使用何种粉底、何种眼线笔等方面有话语权，意味着在如何凸显人物面部特点方面有创意权，意味着……；明确了客户经理的化妆师地位，就要在化妆方面（金融服务）成为专家，就可以根据客户的剧本挖掘客户的需求，就可以根据客户的需求探索金融服务方案，就可以根据客户的需求引导产品创新，就可以……2、同理心同理心（empathy），顾名思义，就是将心比心，同样时间、地点、事件，把当事人换成自己，也就是设身处地以他人的思维去感受、去体谅、去理解他人。案例：假设你一是一个三岁小孩的父母，你的孩子生病了需要打吊针，针管插在孩子的胳膊上，孩子一直哭着，这个时候，您怎么让孩子不哭呢？A、拜托你不要哭好不好，医院的人都被你吵得受不了了。B、妈妈抱你，听话啊。等一下我买玩具给你喔。C、你再哭，病就好不了喔！D、你不哭，我就去买好吃的麦当劳给你，好不好？E、你一直哭，那么大声，被隔壁警察听到了，就麻烦喔！同理心的话语如下：A、打针很痛喔！B、你很想不要打针是吗？C、很想把这点滴拿掉是吗？D、你害怕打针打很久？E、我去问医生，可不可以不要打？在营销中，要转换角色，把自己放在客户的位置，按照客户面临的客观环境，运用客户的思维方式去考虑企业的资本预算、财务管理、金融需求以及银行的建议等，这将有助于提高客户经理推荐金融服务方案的成功率。3、双赢以客户为导向，并非怕得罪客户、事事顺着客户来，因为这种银行与客户的“输/赢”模式必将无法持久。案例：我有一位同事，是某支行副行长。他说：“双赢的观念的确不错，可惜太理想化了。市场现实无情，不与人争，只有被淘汰。”我说：“那好，难道让你多赚利润和中收，让客户吃亏就现实了吗？”“当然不行！那样我会失去所有的客户。”他回答。“那让你赚不到多少利润和中收，考核指标完不成，现实吗？”“也不是，赚不到利润和中收，这不白忙活了吗？”我们考虑了各种选择，结果只有双赢才是唯一可行的交往模式。最后他承认：“也许同中小企业客户的关系的确如此，但和大客户的关系就不一样了。”我提醒他：“对大客户和中小企业客户来说，道理不一样吗？”他说：“最近，我们在与一总行级装备制造业重点客户商谈流贷的价格问题，客户非要基准利率。你也知道的，目前从省行拿资金，我们的成本是4.29%，再剔除1.56%的拨备和25%的所得税后，我们一年的税后利润只有0.11%，根本赚不到钱。”“可你们为什么要选择输/赢模式呢？”我问。“没有啊，我们是想要双赢的。”“可你刚才说，客户让你赚不到钱。”“可我们维护了与大客户的关系啊？”“这种关系可以持久吗？”当意识到他所谓的双赢实质上是输/赢模式时，他很震惊。我们对这种模式的长期效应进行了分析，结论是：平静的关系下面涌动着的是压抑的情感，被践踏的价值和隐藏的怨恨，最终将导致两败俱伤。如果他真的抱着双赢的态度，就会多与客户交流，听取意见，并有勇气表达自己的观点，直到结果让双方都满意。这“第三条道路”的解决方法所产生的协同效应可能会让双方都大吃一惊。如果实在无法达成共识，实现双赢，就不如好聚好散（放弃业务机会）。两种保障：信赖与心态客户经理如何才能做到让客户信赖，又如何做到以积极的心态去面对来自客户及内部的纷杂问题呢？1、信赖客户经理要营销产品，首先要将自己营销出去，营销自己的目标，便是做到让客户信赖。如想做到信赖，那就要建立自己的情感账户。情感账户：我们都知道银行账户就是把钱存进去，作为储蓄，以备不时之需。情感账户里储蓄的是人际关系中不可或缺的信任，是人与人相处时的那份安全感。能够增加情感账户存款的，是礼貌、诚实、仁慈与信用。这使别人对你更加信赖，必要时能发挥相当的作用，甚至犯了错误也可用这笔储蓄来弥补。有了信赖，即时拙于言辞，也不致开罪于人，因为对方不会误解你的用意。所以信赖可以轻松、直接且有效的沟通。越是持久的关系，越需要不断的储蓄。由于彼此都有所期待，原有的信赖很容易枯竭。你是否有过这种经验，偶尔与老同学相遇，即时多年未见，仍可立刻重拾往日友谊，毫无生疏之感，那是因为过去累积的感情仍在。但经常接触的人就必须时时投资，否则突然间发生透支，会令人措手不及。推荐五种主要的情感账户投资方式：第一，理解客户。理解客户是一切业务的基础，*金定律说：想要别人怎样待你，就要怎样待人。第二，注意小节。一些看似无关紧要的小节，如忽视礼貌，不经意的失言，最能消耗情感账户的存款。第三，信守承诺。不轻易给客户许诺，许诺过的一定要做到。每一次承诺的实现，都会增加客户经理情感账户里的储蓄。第四，正直诚信。正直诚信能够产生信任，是其他感情投资的基础，而表现这种品格最好的方法就是避免背后攻击他人。第五，勇于致歉。当我们从情感账户上提款时，要向客户诚心致歉，那会帮助我们客户经理增加存款。2、心态做营销难度非常大，客户经理摆正了心态，方可克艰破难，通向成功。现推荐三种心态：第一，“享受论”心态：享受营销。所谓“享受论”心态，就是指享受营销、享受工作、享受生活。有些人觉得客户经理这个职业处处求人，时时低头，不光彩、不体面。这种观点是错误的，客户经理这个职业能够锻炼人的耐性、思维能力和行动能力。它可以让客户经理享受挑战和创新、可以获得尊严和威望、可以实现成才和成功、可以增加工资和奖金收入。第二，“作为论”心态：有作为，才有地位很多客户经理抱怨营销工作的环境差，比如，请客吃饭得自己掏钱、坐车没有交通补贴、其他部门不配合工作……，其实抱怨解决不了任何问题，关键是要做出业绩。也就是说，要想成功，就要有所作为。新型职场精神：要死心塌地，不要三心二意；要竭尽全力，不要量力而行；要团队合作，不要孤*奋战。第三，“命运论”心态：信命不认命面对自己没有强力的亲戚关系、先天的客户资源以及其他自己不能改变的事情，应该如何对待呢？悲观？失望？错，那样只会让自己的处境变得更加悲苦。正确的做法是，无论身处顺境还是逆境，都要保持快乐的心情，拥有“命运论”心态——信命不认命、知足不满足、看透不看破、自信不自大。情绪控制：对于客户经理来说，总会遇到来自客户或内部的种种不顺的、无厘头的或是繁琐无趣的事，此时客户经理要学会自控和发泄，现推荐几种方法：第一，思想控制法。例如，在情绪即将失控的时候，客户经理可以给自己心理暗示：我一定要成功，一定要成为营销专家（高级客户经理），让我的孩子受到最好的教育、让我的家人过上最好的生活，所以我不能生气，我要冷静思考，找出最好的解决方法。这样想想，情绪就会逐渐稳定下来。第二，行动消除法。营销不可能总是一帆风顺，经常会遇到麻烦和阻碍。这种情况下，回避并不是最好的选择。直面困难，想办法解决，然后继续前进，这样才不会导致问题越积越多。第三，旷野吐郁法。心情抑郁的时候，可以找一个空旷无人的地方，比如公园里、山顶上、大海边，大声呼喊，把内心的不满和压抑全都宣泄出来，整个人就会轻松。第四，空椅发泄法。可以把一把椅子当成未成交的客户尽情发泄，可以指着椅子，历数对方的过错，充分表达自己的委屈，激愤之时还可以伴着表情、动作，如挥拳顿足、声泪俱下等。第五，视线转移法。工作劳累、心情不好的时候，可以去看一部电影，读一本好书，去健身房跑跑步等，以便尽快从不良情绪中解脱出来。七大营销技巧（一）寻找新客户现介绍几种寻找目标客户的方法：第一，资料法资料法也叫媒体法，又称间接市场调查法，即客户经理通过各种现有媒体（资料）寻觅目标客户的方法。资料法主要有以下六种方法：1、银行内部资料：可以利用银行系统的贡献值PA清单等，在银行基础客户中寻求符合条件的非授信户作为目标客户。2、报纸杂志和广播电视：客户经理要看《新闻联播》，特别是地方电视台的“时事新闻”，可以从中找到很多有价值的信息，如国家和地方的经济*策、招商引资的信息等。还要多看地方*报，因为*报上有很多企业招商引资的信息。3、各种统计资料和年鉴：这种方法的优点是资料较全，可以深入了解各行业、各公司某一方面的详细情况，查找起来也比较容易，对开发潜在客户很有帮助。4、工商管理公告：客户经理可以到企业或工商管理部门寻找客户资料，如企业执照年审公告、企业法人登记公告、商标注册公告等。5、企业公告及广告：许多企业常在各种媒体上刊登、发布各种广告、公告，内容一般都会涉及企业名称、企业联系方式以及董事长或总经理姓名，从中可以寻找到潜在的目标客户。6、网络：客户经理要经常去以下网络浏览信息：国务院与地方*府、国家与地方发改委、国家工业与信息产业部、国家与地方工商局、国家与地方税务局、银监局、人民银行、财*部等，从这些网络中寻找有价值的客户信息资源。第二，陌生法陌生法也叫直接开拓法，其缺点是：难度最大、打击性最大、最难坚持下去，其优点是：市场无限大，客户处处有。公司客户经理“扫街活动”，便是最常见的陌生法。第三，缘故法缘故法是指把世界上曾经与自己结缘的人都联系起来，构建起人脉关系网。有两种划分方法：“五同法”，即同学、同乡、同事、同好、同邻；“五缘法”，即亲缘、地缘、业缘、神源、物缘。客户经理不能为了业绩而盲目地扩展自己的朋友圈，而要做到目标明确、有的放矢地交朋友。一般来说，有五种人可以纳入参考方范围，分别是：有权的人、有钱的人、有智慧的人、有激情的人、有美貌的人。第四，关联法此法为客户经理在寻找目标客户的过程中，可以通过老客户、老关系来发展新客户，再通过这些新客户联系其他目标客户，不断进行连锁开拓。社会学家研究表明，一个客户最少可以带来5个客户，最多可以带来49个客户。（二）搜集客户情报优秀的客户经理都十分善于收集情报资料，善于打“情报站”，他们把营销活动变成“家庭作业”，即随时随地对情报资料进行收集、整理，再信心百倍地敲开客户的大门。（三）开启销售会谈搜集部分情报后，我们需要与客户进行初步接触，开启销售会谈。部分客户经理好不容易约见到客户，却不知道说什么好，现介绍两种传统的开场白技巧：第一，与客户的个人利益相联系。传统的销售谚语说，如果能在某种程度上涉及个人利益，那么就可以迅速建立一种关系，并且会谈会很成功。例如，如果客户在桌子上摆有孩子的照片，那就可以讨论一下家庭问题；如果办公室有乒乓球拍，那就谈论一下乒乓球。第二，直接陈述可以带给客户的利益为开场白。不妨以产品所能提供的利益开始有吸引力的陈述。例如，可以说：某总，看你的财务报表，应收账款逐年增多，我们的产品可以帮你降低应收账款。其实，初步接触客户，没有固化好的开场白技巧，但有一个成功客户经理使用的大体框架：聚焦于目标：开场白的目的是什么？简单地说，客户经理所做的一起都是想办法令客户满意，然后可以发展至下一个阶段即需求调查阶段，进而让客户认同提问是合理的。为了达到这个目的，客户经理必须确定：你是谁？你为什么会在这儿？你问他的问题是合理的。显然有许多方式可以拉开会谈的帷幕，但是最好的开场白应该是让客户同意你问问题。使初步接触阶段收到好的效果：初步接触阶段处理好坏的主要标准是客户是否真的很愉悦地接受提问并使会谈顺利进行，但要注意以下三点：第一，迅速切入生意正题：不要虚度时光。初步接触对客户经理和客户来说都不是最能产生经济价值的阶段，通常客户经理爱犯的一个错误是花费太多的时间说一些拉近乎的话，结果可以谈正经题目的时间少了。我曾经听到一位财务科长这样谈到：银行客户经理在无聊话题方面占用了太多的时间，一个银行客户经理在我这里待半个小时，一天来四个，我这工作就不用干了。第二，不要太早说出产品方案：在客户经理拜访客户中，最常见的失误就是还没有进行需求寻问，便太早说出了自己的产品方案，一下子就成了客户经理求着客户合作，把自己摆在了乙方位置。同时，也给客户立了个靶子，接下来客户经理就只能忙于应付客户的众多异议了。会谈中成了客户在不停地问问题，而客户经理扮演的不过是提供事实和解释。会谈开场白是否确立了客户经理一直问问题的地位，便是开场白成功与否的标准。第三，注意：不要忘记初步接触阶段不是会谈的最重要部分，很多客户经理一直在担心怎样开场的问题上浪费时间，其实大可不必，应该将那些时间用于准备一些更有效的提问。(四)寻问技巧在每一次拜访客户之前，都要设定自己的拜访目标，同时，要设定拜访内容。挖掘客户需求阶段，重点在于在拜访客户前，要花费大量精力设计问题，用于挖掘客户需求。现介绍两种寻问方法，供大家参考。寻问的基本套路：在后面再加上“还有其他……吗？”接下来就可以再来一个循环。使用上述套路，要注意以下几点：第一，寻问的目的是挖掘客户的明确需求。在这里客户经理要理解“暗示需求”和“明确需求”的区别。暗示需求是客户对难点、困难、不满的陈述，如“现在授信业务的操作程序太繁琐了”、“我们的融资成本太高了”；明确需求是客户对愿望和需要的具体陈述，如“我们希望你行的授信审批能在3个月内完成”、“我期望得到基准利率的资金”。第二，多用了解，少用确认。即一个寻问循环下来后，复述一下客户的观点，再接着问“还有其他……吗？”，不要急着去确认。第三，过程中不要忘记拍马屁。可以边问边拍，可以先问后拍，可以先拍后问。案例：以下为客户经理小张与客户李总的一段对话张：李总，最近财务状况如何啊？（有什么？）李总：还行。张：具体说说呗（什么样？）李总：资金回流有点慢。张：为什么呢？（为什么？）李总：工程机械下游的房地产、道路等市场受经济调控影响，发展有所放缓，产品不好卖了。张：还有其他原因致使资金回流慢吗？譬如说原有的按揭？（还有……吗？）李总：主要就是市场原因，原有的按揭回款很准时，没什么影响。张：嗯，销售情况您掌握的也很及时啊，不亏是咱公司的大管家。因为下游市场行情不利，致使销售放缓，资金回流有点慢，那么其他财务方面如何呢？（拍马屁，是否这样，还有……吗？）……SPIN寻问套路：又称“撕开伤口撒盐”式寻问法，即客户在说出困难问题后，通过寻问，使客户认识到这些困难问题产生的后果，增加客户解决问题的紧迫感，从而弱化对成本的