白癜风医院兰州哪家好 http://pf.39.net/xwdt/170808/5606868.html本文字数：｜预计6分钟读完
敢于花重金去富养自己的孩子。
来源丨刀姐doris（ID：doriskerundong）
作者丨刀姐
根据电商监控数据平台Yipit显示，年6月起，彩妆品牌花西子的天猫销量开始超过完美日记。
和完美日记一样，花西子也是在短短2-3年就能突破10亿的年销售额阈值。
年花西子品牌成立并上线，年天猫年销售额做到近20亿，今年销售额预计接近30亿。
天猫年销售额折线图数据来源：YipitData
同时，花西子客单价不停上涨，从到了元，完美日记还停留在50-70元的价格带。
花西子的崛起，离不开李佳琦的流量。它对于李佳琦的流量重押以及对散粉的押宝，反应之敏捷让人惊叹。
今年，在保持和李佳琦的合作关系之上，花西子也在不断拓展自己的流量来源。
从品牌方面，花西子投入钱和时间去做“东方美学彩妆品牌”的品牌建设，产品形态、品牌故事、周边均立足和扎根东方彩妆，以此提高整体品牌溢价。
1
爆款选品
产品是1，营销是0。如果产品本身选品就没有竞争力，那多少营销推广都只是打水漂。
花西子的拳头产品是什么呢？
我拉取了年8月到年8月花西子的销售额分布SKU：
数据来源：魔镜市场情报
花西子年8月到年8月带来销售额最大占比的几大SKU是——
1、占比44%的绝对王者爆款空气散粉
2、10%来自花西子的三角眉笔
3、9%来自于它年才开始主打的单品蚕丝蜜粉饼
4、9%来自于年4月上线，我们在抖音上经常刷到的雕花口红
再仔细看一下每个SKU出现的月份，可以发现年撑起销售额的是空气蜜粉、三角眉笔和雕花口红。
年新上线的百鸟朝凤和3月打爆的蚕丝蜜粉饼，则是拉高了花西子整体销售额的两个升级品。
我拉取了占比花西子60%以上销售额的SKU的每月销售额数据数据来源：美至科技
花西子的客单升高点和百鸟朝凤、蚕丝蜜粉饼的上线时间非常吻合。
数据来源：美至科技
花西子近50%的销售额都来自于它的空气散粉。
为什么会Allin散粉呢？
为此我特意找到了年时候的花西子第一批上线的SKU观摩了一下，它今天的几个重点品在三年前已经定夺价格带和细分品类，只不过不停在原有SKU基础上做翻新。
花西子年时的SKU来源：花西子官方微博
花西子主要合作的工厂是科丝美诗和创元。
数据来源：美丽修行大数据BEBD
一开始就打的是脸部底妆（散粉+CC）、腮红、眼部（眉笔）和口红。
花西子一上来并没有对眼影盘下手，而是先从底妆和眉笔这类复购比较高的SKU开始。
完美日记的主要品类卡位点其实是在眼部和唇部。这个选择非常的“大市场”思维，因为彩妆品类里最大的就是眼部和唇部。
这两个品类里其实玩的就是色彩、时尚、出新，打的是女性“尝鲜”的心态，所以考验的是快速出新的能力，这个就像是Zara的玩法。
花西子一开始的价格就有意选择了大众彩妆里稍高溢价的价格带。
数据来源：魔镜市场情报
比如，我们看脸部品类，天猫上的价格分布，其实-元价格带的销售额可以基本和元以下的销售额持平。
相对于完美日记选择的元以下价格带，花西子选了第二梯度价格带-元。
数据来源：魔镜市场情报
唇部，其实口红唇釉等在元左右以下都是有很强的销售额的，但主要跑量还是集中在元以下。完美日记切的还是最大体量的元以下。
花西子则切的仍是第二阶梯，-元左右的价格带。
花西子占市场份额最大的脸部品类里，它主要切的散粉细分品类，我也进行了进一步的研究。
数据来源：魔镜市场情报
花西子重点切了脸部-散粉类目，之前大多都聚集在元以下，Givenchy、Nars和Makeupforever主打的是元以上，花西子拉到了-元价格空白带。
它并不是选择常规的大市场，而是选择一个小而空白的品类。
2
效果营销
要回答这个问题，要先明白花西子的增长拐点都发生在哪几个重要关口。
花西子几个重要销量增长拐点是年3月、5月、9月、11月。年3月和6月。
后期我对比了YipitData和魔镜市场情报的数据，发现略有区别，例如魔镜市场情报显示花西子年6月的销售额超过5月数据来源：YipitData
我深扒了一下花西子从年到年的大部分动作，从四个维度拆解：新品动作、效果投放、品牌传播、运营活动。
我截取了年3月到年8月的一个简单的图。
数据来源：魔镜市场情报、美至科技、生意参谋、花西子官方微博刀姐亲扒……
花西子可以说是非常典型的“品牌效果两手抓”的新锐品牌。
我们先看效果营销线。
花西子整体投放策略就是：李佳琦带货头部深部绑定+明星矩阵安利背书+KOL、KOC种草的形式。
和李佳琦合作其实早在年就开始了。
花西子的第一次爆发点大家还记得吗？是年的3月。当时之所以开始进入爆发期，其实原因很简单，李佳琦的一炮走红，正式推花西子的空气散粉。接着花西子就开始用李佳琦的素材不停地推花西子的几个爆款SKU。
年4月花西子的爆款雕花口红上线。那段时间大家刷抖音，只要标签稍微带上美妆的，都会被李佳琦的人间唢呐+花西子散粉+雕花口红无限次洗脑。
下一个销量拐点就是年的9月，花西子百度指数冲上了一个高峰。花西子官宣了李佳琦为首席推荐官。
接下来年11月就迎来了花西子的双十一爆发。双十一是拔草理论，前面的草种得有多浓密，后面拔得高峰就有多高。
花西子在年做的最成功的一个策略就是和李佳琦深度绑定。
花西子的确*得很对，不但坐上了国货彩妆的电梯，还坐上了电梯旁边的直升机，就是李佳琦。在今天彩妆获客成本日益上升的今天，再反观去年花西子直接下注*上李佳琦的流量红利，这波操作真的很6。
它也开创了一种介于网红自主品牌和网红投放的中间新型合作形态。这样既不会因为博主个人人设问题局限品牌，同时又能蹭到博主流量红利。
数据来源：美至科技
在淘外流量获取上，花西子除了选择李佳琦等头部KOL还有就是用了许多明星背书：和吉克隽逸、李若彤、林张嘉倪、郑合惠子、*等明星合作，在抖音、小红书、微博等平台上推荐花西子，增加曝光机会。
如果是功能性产品。例如核心爆款产品，蚕丝蜜粉，花西子会主打美妆+网红美女+情感+剧情，稳定每周投放。
数据来源：飞瓜数据
我认为花西子在SKU和SKU之间用来做效果拉销量，还是用来做品牌建设，其实心里一门儿清。
就算到今时今日的花西子新晋升级爆款，仍然是脸部的SKU蚕丝蜜粉饼，这款产品的代言人选择也非常简单明了，就是李佳琦，而非杜鹃，为什么？因为蚕丝蜜粉饼是销量爆款，而类似于雕花口红、百鸟朝凤盘等都是用于品牌建设的SKU。
从年起，花西子的打法发生变化，很明显的开始更加聚焦品牌线了，预算也往品牌塑造端倾斜。
3
品牌营销
品牌在我看来分成品牌开发（BrandDevelopment）和品牌建设（BrandBuilding）两个维度。
做个品牌，跟生养个孩子差不多。
比如品牌开发（包括品牌定位，视觉呈现，和产品的开发，及和品牌的关联性）就像是生孩子，只不过你生之前可以决定他叫什么名字，长什么样，是什么性格。
品牌建设（包括品牌传播等等），更像是养孩子，并让人知道ta。你可以穷养孩子，让它自己慢慢成长成名，也可以富养孩子，让他穿得荣华富贵，人人皆知。
花西子像是一个喜欢中国文化，小时候穿得还不错，长大了更加富养，一路自我迭代，越来越优秀的孩子。
从品牌开发来说，花西子从一开始就把品牌定位设想得很清楚。
花西子品牌的定位是“东方彩妆，以花养妆”。品牌故事是花代表了“以花养妆”的精髓，西子取自苏东坡的诗句“欲把西湖比西子，淡妆浓抹总相宜”，巧妙地把杭州和彩妆两大要素结合了进去。
花西子一开始就在打这个点，并在产品的概念和展现形式上统一自己的定位“东方彩妆，以花养妆”。
比如年时的CC霜视觉就是这样的↓
微博的内容都是这样的↓
内容上也从17、18年起就和许多中国古风相关的电视剧等紧密结合。
花西子原来的视觉主要都是以略施粉黛的粉色为主色调，后期进行了视觉调整，从粉色渐渐更多向黛色转移。
花西子借力东方美学做营销。
例如空气蜜粉则和唐朝太平公主的桃花红肤膏想关联，并提到桃花、珍珠粉、蚕丝粉等成分来作为支撑。
眼线笔则和三国时期制墨家仲将的故事结合，并将松烟药墨作为主要成分来完成和品牌线的结合。
产品功能和品牌定位相辅相成。
下面说说品牌建设。
除了常规的标品，花西子一直有一条品牌产品线，来夯实它作为东方美学彩妆的基底。从年4月的雕花口红，到年末的百鸟朝凤盘，再到年的同心锁礼盒和最近双十一刚上线的苗族礼盒。
在视觉和产品精致度上，花西子用心了。
从上面这些品牌传播动作可以看出，花西子敢于花重金去富养自己的孩子。
题图来源：花西子官方微博
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