在线上流量红利消失殆尽、行业面临严监管的今天，整个化妆品行业放慢了以往狂奔的脚步，“内卷”成为年整个行业的主旋律，不管是上游工厂，还是中游品牌，亦或是下游零售端都感受到这种压力。
为“反内卷”，有些品牌选择专注产品修炼内功，有些品牌则选择出海开辟第二增长曲线。在出海战场选择上，东南亚凭借毗邻中国的地缘优势、巨大的人口红利以及电商渠道的兴起，成为国货美妆品牌们出海最重要的“竞技场”之一。
那么问题来了，东南亚市场魅力何在？国货美妆品牌掘金东南亚过程中又将面临哪些机遇和挑战？
01
出海东南亚=躺着赚钱？
全球疫情反复，供应链瓶颈，迫使全球企业寻求新出路。近两年，随着淘金东南亚的浪潮不断兴起，越来越多企业涌入东南亚市场。
首先，东南亚11个国家约6.68亿的人口体量以及大量的年轻廉价劳动力，一直是不少公司将目光投向东南亚的原因之一。
其次，电商渠道的渗透率不断提升，是吸引国货品牌的又一大原因。据谷歌、淡马锡和贝恩咨询的电商报告显示，年整个东南亚电商市场规模将达到亿美元（约合人民币亿元），未来五年仍将保持23%左右的增速。
目前电商渠道仅占东南亚零售市场的7%左右，尚处于起步阶段，一片蓝海亟待挖掘。
而东南亚美妆行业正借着电商兴起这股风快速发展。据Mintel数据显示，东南亚被列为全球化妆品行业重点开发的“未来市场”，预计年，其市场规模将超过亿元人民币。其中，泰国、菲律宾、印度尼西亚增速潜力高达%以上。
在需求端，东南亚美妆市场潜力巨大。据GlobalWebIndex的调研显示，有96%的女性在过去的半年内购买过美妆护肤产品，54%的消费者表示愿意尝试使用新产品，62%的用户有外在形象焦虑。
对品牌来说，需求在哪儿，机会就在哪儿。
出海国货品牌们基于对国内社媒营销和电商业务的认知，在渠道策略选择上，大多数是以海外社交平台、大型跨境电商平台和品牌独立站这三种方式为主。
以完美日记为例，选择了对品牌扶植力度较大的Lazada和Shopee平台，并且在Shopify上搭建了官方网站，以便增加品牌用户沉淀。
根据SellerCenter数据显示，截至目前，完美日记的仅越南Shopee店铺粉丝数就超高万，同时，评论数也达到.31K，出海东南亚初见成效。
(图片来源：SellerCenter）
02
“征服”东南亚，底气何在？
国货美妆品牌们之所以能在海外乘风破浪，主要具备几大优势：
第一，供应链优势。
中国作为“世界工厂”，有着全球最强供应链。比如，SHEIN作为一个近年来中国企业“走出去”的典型，之所以火遍全球，其供应链优势起着至关重要的作用。
回到美妆领域，在供货端，不管是广州档口，还是义乌档口，生产的色系总类都是相当齐全的。在物流运输端，广东和长三角又是国内进出口最为繁荣的区域，包括上海、宁波、广州等大港口，产业集群化能够发挥规模效应，最大程度降低物流成本。在零售端、客户端，结合DTC等模式，最快了解下游客户需求变化，从而指导上游工厂和品牌及时调整生产计划及营销策略。
品牌们通过对供应链体系的管理，将整个销售链路中的成本控制在最小值。所以说，当前零售行业的竞争，很大程度上都是供应链系统的竞争。
第二，产品力优势。
根据Twitter年发布的《全球美妆消费洞察报告》显示，影响海外用户购买美妆产品最重要的三大因素分别是：产品质量、性价比和口碑。
有着强大供应链背书，产品质量和性价比可以说是国货品牌的先天优势。上海、苏州的彩妆质量在全国都是首屈一指的，几个大牌的代工厂都在江浙地区，义乌更是全国彩妆价格的洼地。许多业内人士普遍认为国货美妆和国际大牌的差别已经不大，而且价格要低很多。
以国货品牌O.TWO.O为例，在东南亚推出专门针对眼部出了“睫毛刷+眼线笔+睫毛夹”套装组合，售价亲民，性价比高，在当地颇受欢迎。
第三，营销优势。
目前国内流量面临两大难题，一是流量贵，二是流量分散。相比之下，东南亚流量成本相对便宜且集中，获客成本较低。
同时，在国内摸爬滚打多年的美妆品牌们，在营销打法已经形成自己一套方法论，将国内成功社媒营销策略在东南亚进行本土化复制，本质上来说是一种降维打击。比如说，某些品牌在国内有很成熟的素材制作团队，就把这些素材制作能力运用到海外广告投放上。
虽然国内和海外的营销环境有一些差距，但是美妆品牌营销在本质上是类似的，包括全渠道布局、明星代言、红人投放、人群圈层化玩法等等。比如，完美日记、橘朵、菲鹿儿等品牌均开通了TikTok、Instagram等社交媒体的账号，并且针对性输出内容，制造互动话题，不断扩大品牌声量。
当然，国货品牌在出海过程中也遇到不少挑战。其中，“本土化”是最大的难题。
03
出海东南亚，怎样避免“水土不服”
前有某泳衣品牌在印度尼西亚因暴露的广告画面而引发营销事故甚至被“封号”，后有某珠宝品牌因不当英文文案冒犯犹太人而导致产品被迫下架。归根结底，这些品牌都是吃了“水土不服”的亏。
毫无疑问，品牌在出海最核心的战略就是本土化，而本土化战略的落地离不开产品、渠道、营销等多维度共同发力。
东南亚区域有11个国家，不同国家有各自宗教信仰、文化习俗，消费者喜好的差异也很大。初到陌生市场的品牌，做好充足的前期调研尤为重要。
从美妆产品出发，各国消费者的皮肤状态、诉求迥异。以防晒产品为例，东南亚用户防晒是为了抗衰，而大多国内消费者防晒是为了防止变黑的出发点并不一样。此外，像印尼等信仰穆斯林的国家，政策又要求美妆产品必须得满足清真认证。
护肤品类如此，彩妆类也不例外。比如，国货品牌在东南亚推出的口红和国内的爆款颜色就不一样。可见，出海绝不是把国内的产品照搬到海外市场，重新研发产品、调整生产线才是真正护城河。
从渠道选择上，品牌们同样围绕“本土化”展开。由于东南亚地区人口基数大、结构年轻化，而且电商行业仍处于早期，平台流量红利尚存，因此大多国货品牌出海会优先选择Shopee、Lazada、速卖通、亚马逊等主流电商平台。例如，Colorkey、菲鹿儿、O.TWO.O等通过Shopee入局，百植萃则选择了速卖通和亚马逊入局。
此外，一些头部DTC品牌出海，做独立站也可以获得很好的成效。因为独立站既能提升用户粘度，同时还能沉淀自有品牌。
这些品牌做独立站主要基于以下几点考虑：首先，东南亚消费者网购绝大多数会去Google等搜索引擎搜索需要的产品，而非电商平台；其次，在电商平台购物的消费者一般对价格相对敏感，质量要求会排在价格后面，所以这很大程度上制约了平台卖家能销售更高品质的产品。东南亚消费者如果想购买高品质产品，更多是选择去品牌独立站进行购买。
当然，出海东南亚并没有一劳永逸的良方，国货品牌们仍在不断摸索前行。
